2021年,广告营销跳出舒适区:向前,向后,向下
信息流广告 2021-12-12 16:18

“广告服务化”已经到来,全行业即将迎来新趋势与新机遇。

01、当“向何处去”成为问题

广告营销行业在第三季度的表现为2021年蒙上了一层阴影,“集体承压”意外成为整个行业的关键词。

以BATT为代表的巨头们在商业化上面临着各自的压力,某种程度上,它们是当前广告营销行业的风向标。居于食物链顶端的角色尚且如此,身后的追随者则面临着更大挑战。

类似情况不止发生在中国,广告营销行业增速下滑的现象蔓延全球,全球经济形势的动荡以及各国数据政策的严厉都将广告营销业推向真正意义上的挑战时刻。

过去,狼来了的故事反复上演,“XX已死”的标签被周而复始地贴到这个行业身上。2021年,挑战才真的到来,行业整体增速放缓的势头令人担忧——毕竟当高速行驶的自行车突然放慢速度,要把握好平衡就成为一件不容易的事情。

当舒适圈变得不再舒适,不管主动脱困还是被迫应对,身处困境的广告营销行业都在这一年试图逃离。但逃离背后存在着另一个迫切需要回答的问题:向何处去?可以确定的是,对于这个问题的回答,将会贯穿未来若干年广告营销行业的发展。

02、向前:增长红利匮乏,争夺流量入口

流量红利增长趋尽,这是广告营销行业在2021年面临的首要问题。

CNNIC的监测数据显示截至2021年6月,中国整体网民规模为10.1亿,互联网普及率相较2020年12月增长1.2%;同时,网民人均上网时长为26.9小时,低于去年同期水平。而QuestMobile对中国移动互联网的监测也显示,月活用户年增幅也仅余1.2%。

过去数年,转化是广告营销行业近乎唯一锚定的重心,对末端转化环节的极端看重是从业者之间心照不宣的规律。但归根结底,广告营销行业本质是注意力经济,广告投放金额的流向往往紧密跟随用户注意力的流向。

尤其在流量红利匮乏的关头,掌握流量入口位置的重要性更加不言而喻。得流量入口者得天下,那些离流量入口更近的平台往往更容易抵御挑战乃至逆势向上。因此,发展重心告别末端转化的单一模式,触角更多向前探至流量入口成为了广告营销行业今年的一大变化。

整体而言,在向前争夺注意力资源上,有三类平台具有显著优势:

第一,传统流量入口,以社交、电商和搜索平台为代表。它们满足的是人们触网的基本刚需,因此不仅起步较早、规模较大,同时在商业化能力的构建上也相对完善,长时间霸占第一梯队的位置;

第二,内容种草平台,以短视频、B站、小红书、知乎等为代表。它们近年来快速崛起,裹挟着优质内容和独特社区氛围等差异点获得广告主青睐,不断在广告营销市场攻城拔寨。在底层逻辑上,它们搭乘着同一股东风,那就是消费者决策过程普遍前置,“种草”作为新节点对最终转化产生大量影响,这也奠定了内容种草平台相对强势的成长基础;

第三,终端媒体平台,以OPPO、vivo等终端厂商为代表。这类平台以生产硬件起家,但近年来也集中表现出由硬向软的趋势,它们开始将触角伸向广告营销等软件服务层面。虽然在广告营销行业内的光环或许不及巨头,但基于硬件稳定触达用户的能力让它们在本质上拥有比巨头们更靠近流量入口的地位。

以OPPO营销平台为例,它的常规广告资源就涵盖锁屏杂志、开屏广告、应用分发、信息流广告和搜索广告等,除这些场景外,原生应用、负一屏、全局搜索等手机用户常出没的终端媒体系统级场景也都为其创造了可观的广告资源。

基于终端媒体的独特资源,广告主们或许会得到一些超出预期的效果。比如对于游戏广告来说,在锁屏等原生场景中投放广告显然更容易实现全链路的转化。用户在预热阶段产生兴趣后可以直接预约,而设备在游戏正式上线后将在自有媒体(如软件商店)自动完成下载,这在最大程度上降低了从预约节点到下载节点的流失。所以,更早的流量入口和更顺畅的转化链路成为了游戏厂商提升效果的理想解决方案。 

值得注意的是,由于绝大多数手机与用户之间形成的是7*24小时的一对一伴随关系。因此硬件厂商旗下的终端媒体在流量入口的争夺上具有先发优势。在流量入口位置对广告营销行业越发重要的大背景下,其后续潜力值得关注。

总而言之,在增长红利匮乏、注意力资源日渐稀缺的大背景下,以上三类真正掌握流量入口的渠道将成为潜在领军者。它们不仅能为广告主稳定提供大规模和高质量的流量,同时自身也能拥有更为强势和可持续的发展后劲。

03、向后:广告打破边界,短链直连经营

在流量红利匮竭的背景下,开源节流成为广告营销行业的自然选择。如果说向前争夺流量入口位置是“开源”,那么向后借助短链化提升流量运营效率便是“节流”。

从曝光、点击、互动到转化,以往广告要想发挥作用往往需要按部就班地沿着一条较长的链条。然而路径越长、节点越多,节点流转间带来的流量损耗就更大。尤其是当用户需要在不同场景和平台间相互跳转时,流量的流失程度也将变得更加可观。

当大盘流量从供给丰富转向相对稀缺,尽量避免流量的无谓流失也就成为了整个行业的选择。因此,借助短链路拉近与末端转化节点的距离,这一趋势将在未来几年逐步深化。

所以你能看到,近年来MarTech取代AdTech受到行业更多关注,究其根本在于AdTech解决的只是信息传播的问题,但生意的终极目标在于交易,而MarTech将视野伸向了链路中更靠后的位置。正是因为从曝光到转化这一链路的缩短,广告、营销乃至销售等部门间原本清晰的边界也开始变得模糊。

具体来说,广告营销在向后的短链化趋势上又存在着两种走向:

第一,将流量直接导向转化场景。过去几年,除电商平台自带转化场景后,其他平台都在寻求在域内搭建转化全链。

比如腾讯广告虽然已经与京东合作“京腾计划”,但近年来其也依托小程序重点补齐域内后链路能力。数据显示,2020年腾讯小程序GMV的增幅超过100%,而阿拉丁研究院预估依靠小程序和视频号,微信电商未来GMV有望突破10万亿。对于腾讯广告而言,当通过朋友圈广告等资源获得的流量可以直连小程序,消费者转化效率也将得到显著提高。

与之类似,抖音也从去年开始在域内大力布局抖音电商。通过与巨量引擎旗下巨量千川等产品密切合作,抖音电商已经快速成长为驱动营收上涨的又一新引擎。

在今年10月底举行的OPPO开发者大会上,OPPO营销正式提出了“广告服务化”的营销理念。这一理念被定义为“以用户为中心充分融合媒体自有属性,满足用户对于服务的全方位诉求”,简单来说就是“广告即服务”,广告不仅分发应用,更要分发服务。在其背后潜藏着这样的逻辑,用户接收和企业分发广告本质上都是在促成商品和服务交易,如果能让广告本身就成为商品和服务交易的渠道,那么极短的链路将推动更多交易达成。 

举例来说,外卖是一个对推广时间有着较强要求的服务形态。当前市面上的外卖解决方案大多对应的是确定性需求,也就是当用户产生明确需求后到特定平台进行搜索。

但OPPO营销平台希望探索更主动的营销方式,通过负一屏和全局搜索的专题卡片订阅和推荐,进行外卖信息的推送和红包等转化激励手段的分发。首先,在下单环节,借助多方数据共建,平台能够更准确地为用户推送服务信息,只需点击下单按钮便可以完成购买。其次,在送餐过程中,负一屏等位置还可以实时查看送餐轨迹并完成点评。总的来说,当OPPO营销平台的能力嵌入各个场景,用户可以用最短的链路获取最本质的服务,广告和服务之间形成了“所见即所得”的关系。 

第二,将流量导向私域场景并等待转化机会。不是所有商品都能快速导向末端转化环节,比如对汽车、房产等决策链条较长的品类就不可行。因此,广告营销平台也开始有意识地将流量沉淀到私域,通过与用户持续建立联系等待转化机会产生。

例如巨量引擎的号店一体就成为了品牌重要的经营阵地,有购买意愿的用户直接抵达店铺或直播间中完成购买,暂无意愿的用户则被沉淀到抖音账号中持续经营;而腾讯广告也建立了“1v1”的企业微信、“1v多”的社群和“1vAll”的公众号、视频号等多重私域场景。持续丰富公私域转换和私域承接能力,也成为各大平台发力的核心趋势。

而对具有稳定触达能力的终端媒体,它们在协助品牌完成私域沉淀上同样具有优势。

比如在今年7月的GDMS上,OPPO营销就全面介绍了O企号私域运营解决方案。作为OPPO的重要私域运营场景,它能够自然承接信息流、视频、负一屏和搜索等上游环节带来的流量。 

在以往,由于缺乏与用户间的信任关系以及内容呈现形式单一,企业通过短信和电话与消费者的沟通效率始终低迷,这对线索转化率产生负面影响。在这个层面上,OPPO营销作为终端媒体通过特有的智能短信、智能来电等场景高效触达用户,完成私域流量的沉淀。比如商家可以通过类似“品牌专区”的方式建立和展现自己的品牌形象,当用户接到品牌电话时,用户会在通话界面中看到企业的品牌形象展示,这将有助于强化用户信任,缩短从获取线索到实现交易的链路,最终确保企业的私域阵地能够真正建立起品牌和用户间的高频互动。

当广告营销行业的核心目标从锚定单次成交的转化走向同时关注用户资产经营,从短期ROI表现走向对用户长期LTV的挖掘,在转化和私域沉淀上同时体现出的短链化趋势还将在未来数年影响整个行业。

04、 向下:垂直业务落地,重视服务能力

在数字广告发展初期,主要广告营销平台均选择将大量精力集中在通用产品和数据能力的部署上。同时,得益于在广告营销生态中极为强势的地位,媒体平台在通用能力应用到实际业务场景和具体服务客户方面着墨并不太多。

但这样的情况正在扭转。一方面,随着各大服务平台在数据、投放、洞察、归因等通用能力的建设上日益成熟,平台间竞争重点开始纵深转向整体能力与实际业务场景的结合;另一方面,随着平台间竞争趋于激烈以及最新的数据合规和反垄断政策推动数据流动,流量主在生态中的强势地位部分削弱,增强对于客户的服务能力成为大势所趋。

在复杂的背景变化下,平台开始由通用能力建设转向寻求将能力落地到实际业务场景,从而帮助企业解决真实的生意问题。一个明显的趋势是,在今年能看到巨量引擎、腾讯广告等平台的身影,开始更频繁地活跃于全国糖酒商品交易会、中国服装大会等行业活动中,并重点向行业客户推介各种针对垂直行业的营销解决方案。

比如针对汽车、家居、房产等交易链条较复杂的行业,巨量引擎就选择与懂车帝、住小帮、幸福里等垂直场景APP合力,在承接C端流量的同时为B端客户定制垂直营销能力;而腾讯广告此前也分别有车讯达、房讯达等产品承接垂直行业客户的需求,这些林林总总的产品贯穿了垂直行业消费决策的全链。

除了互联网营销平台,OPPO等新型终端营销平台也同样结合自身能力,目前针对大量不同行业已经或正在推出相应的解决方案。除了前述游戏、外卖等行业之外,包括美妆、汽车、电商金融、医疗健康等行业也都有定制化的营销方案。

比如针对美妆的特点,OPPO营销平台就整合了手机终端的特有优势——例如系统相机的试妆功能可以让消费者直观了解上妆效果,自带天气APP内的防晒指数模块可以植入产品信息。另外,用户还可以将新品上市、直播、大促等品牌重要节点一键添加至日历,手机在临近事件发生时可以通过系统PUSH或智能短信提醒用户进入。在将美妆品牌诉求与手机使用场景巧妙融合后,OPPO营销帮助品牌找到了更多完成种草的机会。

无论腾讯广告、巨量引擎还是OPPO营销平台,它们集体选择将触角向下探至垂直场景的做法都代表了某种广告营销行业未来的明确趋势,那就是随着整个市场越发向买方倾斜,提升客户服务能力、落地业务场景、解决实际问题的重要性将不可逆地增长。

总的来说,今年Q3不甚理想的业绩表现给广告营销行业发出了警讯。在经历多年高速增长后,整个行业已经到了必须跳出舒适圈的关头。

不管是向前抢占流量入口位置、向后借助短链化增强流量运营质量,还是向下让广告能力与实际业务融合,这些在2021年逐步清晰的发展趋势都为广告营销行业开拓更广阔的生存空间。展望未来,对广告营销行业未来一年的发展大致能够做出以下三点判断:

首先,对于流量入口的争夺将更加激烈。

一方面,从增量到存量时代的变迁迫使企业和平台需要开拓更多流量来源;另一方面,用户决策链路的复杂化将推动更多新流量平台崛起,比如用户在电商域外做出决策、电商域内完成转化的链路会催生更多对用户心智有影响的新平台壮大。

其次,对于流量运营的策略将更加深化。

流量运营将在行业和用户双侧变得更加深度。在行业一侧,将有更多下垂到业务场景的营销解决方案出现,让广告营销真正服务于业务和生意增长;而在用户一侧,对于消费者的分层精细化运营也将得到重视,企业和平台将真正开始经营品牌用户资产。

最后,对于用户经营的思维将更加长效。

无论是品牌和平台将越来越不满足于和用户的有限和偶遇式接触,它们必然会寻求与用户长效触达的途径。无论是将用户沉淀到社群、号店等私域阵地,还是通过会员制等策略维系与用户关系,对用户LTV价值的释放将在未来变得更加重要,而终端媒体的营销方式为更多品牌提供了一种新的流量获取方式,帮助品牌能够迅速收获用户红利,从而更快实现增长。



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