百度搜索推广:搜索投放性价比之关键词质量度
百度推广 2021-11-16 15:41

百度搜索推广:搜索投放性价比之关键词质量度

关键词的质量度是怎么定义,有什么作用,其实用一句话就可以概括,关键词质量度反映投放性价比,是个性化的评估。那么什么是关键词质量度呢?


关键词质量度是对关键词及所关联的创意、落地页质量的综合评估,反映了搜索用户对关键词广告的认可程度,质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。(广告排序竞争力=广告质量*出价)

对关键词质量度特定评估,反映账户中关键词和广告、落地页质量在同行竞争之间的相对水平。

关键词质量度采用1~10的等级表示,根据广告质量度三个主要子项(预估点击率、创意相关性和落地页体验)综合评估。每个质量度子项和行业平均水平对比,评为‘高于平均’,‘平均水平’,‘低于平均’三档分值。

质量度根据关键词在计算机端和移动端的真实流量占比综合计算,反映关键词在主流量端的质量情况。质量度是对广告近一段时间内在竞价中整体表现的综合评估。

可能有些童鞋好奇了,在越来越智能化投放的的今天,为什么要关注质量度呢?用一句话概括就是为了效果。质量度对应了营销成功的三要素,从而让童鞋们制作出满足目标用户需求,营销效果更好的关键词广告。

对于新手童鞋,想了解的是提升质量度的好处有哪些?前文提到广告排序竞争力=广告质量*出价。用图表表示如下:

质量度且出价合理的关键词,竞争力高,广告排序中占优,能够获得较多的上方位展现机会。

关键词质量度低且出价无优势,则关键词难获得展现机会:优化竞争力差的关键词,提升质量度,激活关键词竞争能力,有助于关键词获得更多的展现机会。

关键词质量度很低,无论出价多高,也很难获得展现机会:质量度1~2分时,关键词状态可能处于“展现受限”需要尽快调整。

PS:质量度是对在广告竞价中过去一段时间内整体表现的综合评估,不会直接用于当前竞价中来决定广告排序。广告在竞价中的排序会按照该搜索用户的个性化需求特点,进行实时评估决定。广告在实时竞价中的表现会汇聚体现在关键词质量度中。

当关键词质量度较低时,可以查看质量度三子项从而了解优化方向

① 1~2分:需要重点关注,通常有2个子项低于平均,建议尽快调整优化,也可以从后台查看优化中心是否给出了调整建议。

② 3~5分:查看质量度三子项,至少有一项低于平均,建议调整优化。

③ 6分及以上:竞争力和同行比较无明显劣势。

以上对于关键词质量度了解后,如何提升关键词质量度呢?当关键词质量度低于6分时,通常有一个子项低于平均,建议此时应该针对性的调整优化。

① 预估点击率低于平均

网民点击关键词广告的可能性,低于行业平均水平。可能的原因是网民看到广告结果后进行点击的概率不高,预估点击率由系统根据历史类似广告的点击率表现判断。

一般采用的优化思路有添加与业务相关性高的新关键词、删除或暂停效果不好或相关性低的创意及关键词、针对关键词优化创意和落地页,提高需求匹配度。

② 创意相关性低于平均

账户中所使用的关键词和创意与潜在客户搜索意图之间的相关性和创意质量,低于行业平均水平。可能原因是潜在客户看到广告时感觉内容和自己搜索意图不相关,因此关键词广告体验不好,可能由于关键词和创意内容关联较弱等原因引起。

一般采用的优化思路是提升关键词与广告标题、描述的相关性,准确地向潜在客户表达产品和服务。可以使用创意工具,或者前往优化中心寻找新创意的撰写思路。

③ 落地页体验低于平均

潜在客户点击关键词广告后,前往落地页所感受到使用体验和内容相关性低于行业平均水平。可能原因是落地页内容与关键词及创意的相关性较低,或者到达落地页后的用户体验不好,因此导致广告体验不佳。

一般采用的优化思路有提升关键词与落地页的内容相关性,确保搜索该关键词的潜在客户可以在落地页上快速获取到需要的信息或者服务,落地页的加载的速度和使用体验也会影响落地页体验;还可以前往账户后台优化中心查看相关提升的建议。

最后,经常被提起的影响关键字质量度的因素都有哪些呢?

影响质量度因素

① 与用户意图的相关性 ★★★★★

质量度引导制作更好满足用户搜索需求的关键词广告。质量度的三个子项,从不同方面评估了关键词及关联创意、落地页和用户需求的一致性,从广告展现到落地页,是否给搜索用户带来了愉悦感受。

② 用户设备 ★★★

质量度据关键词在计算机端和移动端的历史流量占比综合计算。当使用设备溢价系数开启或屏蔽其中一个设备的流量时,质量度统计随着流量分配的变化而变化。

③ 修改创意或调整关键词所属计划单元 ★★★

将关键字移动到包含不同创意的计划中,会改变关键词和创意的相关性,此操作会影响用户体验因此会影响质量度。

不影响质量度因素

① 账号结构:更改计划、单元名称不影响质量度

② 匹配模式:更改匹配模式不影响质量度,质量度所评估的是精确匹配搜索词情况下的质量水平。

③ 广告在页面中的展示位置:质量度是对排除了出价因素后的质量评估,预期点击率针对页面中的实际位置进行了标准化处理。因此广告是否在上方位展现并不会提高预期点击率等评分。但广告在上方展现越多,预估点击率模型就越具备充分的数据进行评估。

看完上述后,是否对关键词有了充分了解呢,如果你还有一些疑惑,可以继续看以下整理的常见问题。

如果没有更改帐户设置,为什么质量度会变化?

当竞争对手优化其帐户时,质量度可能会受到影响;当添加新的关键词后,系统会积累一定周期的数据,更新质量度。

暂停关键词后,质量度会更新吗?

暂停的关键词不会更新质量度。

为什么进行了优化,但质量度没有立即变化?

质量度会使用过去3-4周的历史数据综合评估,以保证全面性。因此质量度的变化会比较平滑,请持续观察一段时间,当数据积累充分时,关键词质量度会体现本关键词在近期竞价中预估点击率、创意相关性和落地页体验的综合评估水平。

在操作后台关键词列表中看到的质量度,是否决定了广告排名?

不会。质量度是对在广告竞价中过去一段时间内整体表现的综合评估,不会直接用于当前竞价中来决定广告排序。广告在竞价中的排序会按照该搜索用户的个性化需求特点,进行实时评估决定。广告在实时竞价中的表现会聚合体现在关键词质量度中。

如果关键词质量度低,重新开一个账户投放是不是可以避免因质量不佳在竞争中居于劣势?

如果重新申请一个账户投放,但并不改善创意和落地页的话,依然会在竞争处于劣势。对于一个新建立的账户和推广计划,推广管理-关键词列表中显示的质量度最初是系统根据类似投放情况预估的,但请了解,关键词列表中显示的质量度并不会直接用于当前竞价中,如果落地页体验并无改善,关键词在质量度尚未显示为低于平均时,实际竞争力水平可能已经处于劣势。

如果质量度较低,或某个子分项低于平均会无法展现吗?

某子分项低于平均,不一定会导致关键词绝对无展现,但展现可能受限,或需要使用更高的出价来获得展现机会。建议对低于平均的子分项进行优化。

质量度会受到匹配模式、出价影响吗?

匹配模式、出价不影响您的质量度。但获得充分的展现,有利于获得更准确的质量度得分。

如何提高预估点击率?

添加与业务相关性高的新关键词;或删除效果欠佳或相关性低的广告和关键词;可以优化创意的标题描述让广告更具吸引力、与关键词更相关,优化图片,使用更丰富的广告样式。

如何改善创意相关性?

提升关键词和广告标题、描述的相关性,确保向搜索用户准确地表达产品和服务。

如何改善落地页体验?

提升关键词和落地页内容的相关性,确保搜索该关键词的网民可以在落地页上快速获取到需要的信息或服务,同时提升落地页的体验(包括不限于加载速度、减少不必要的弹窗),当落地页体验低于平均,且系统积累了充分的数据时,可以看到“查看优化建议”的跳转链接,引导前往优化中心查看落地页调整的详细方案建议。



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